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佐藤卓×M'sDS小野 対談

グラフィックデザイナー佐藤卓さん

商品パッケージから書籍の企画プロデュース、テレビ番組のディレクションまで、さまざまなに活躍するグラフィックデザイナー、佐藤卓さん。今回の「トップクリエイター・チャリティ・プロジェクト」に賛同し、いち早く参加することを表明してくれた。つまり佐藤さんの参加表明を皮切りに多くのクリエイターが集い、今回のプロジェクトが形作られていったのだ。日本にリボンマグネットが本格的に導入されたのは2004年。以後、少しずつ認知度を上げてきたリボンマグネットだが、たくさんのトップクリエイターに協力をいただいた今回のプロジェクトで、さらに新しい展開が期待されている。そこで導入当時より普及に尽力した、リボンマグネット総代理店「エムズディーエス」副社長・小野純也と佐藤卓さんとの対談を実現! プロジェクトに賛同してくれた佐藤さんとともに、リボンマグネットの可能性を語り合った。

今回は「トップクリエイター・チャリティ・プロジェクト」に参加いただき、ありがとうございました。いままでに無いタイプのリボンマグネットが出来上がりましたが、佐藤さんは、リボンマグネットのことを以前からご存知でしたか?

佐藤:クルマに貼っているのをハワイで見かけたことはありました。でもその仕組みまでは、あまり詳しくは知らなかったですね。

小野:リボンマグネットはもともと、アメリカの“マグネットアメリカ社”の商品です。僕が2004年にハワイとアメリカに輸入商材を見つけに出張に行ったとき、出会いました。「これは何だろう?」とすごく気になりましてね、ノースキャロライナの本社に行って、その場で販売権を交渉したんですよ。最初はステッカーだろう、と思っていたんです。まさかマグネットだとは思わなかった(笑)。マグネットアメリカ社で「リボンマグネットはコーズリレイテッドマーケティングである」と教えてもらいましてね。“コーズリレイテッドマーケティング”という言葉、そのとき初めて聞きました。企業のビジネスを経由して社会貢献をするマーケティング手法ですよね。これには驚きました。それまでそんなビジネス、考えたことも無かった。ただ僕の中では「コレだ!」と閃くものがありましてね、この考え方をぜひ、日本に広げたいと思ったんです。

佐藤:リボンというアイコンを使って、世の中のためになる活動に誰もが参加できるというのは面白い仕組みですよね。リボンの形が印象的で、そのリボンのグラフィックをさまざまに組み合わせて、みんな楽しく使っているな~、と思っていました。クルマによっては何枚も貼っている人もいますからね。ひとつひとつグラフィックが違っていて、斜めに貼ってる人もいるしね。人それぞれ、いろいろなリボンマグネットを貼っている。それが印象的で、リボンマグネットのことを覚えていたんですよ。


今回「トップクリエイター・チャリティ・プロジェクト」に参加を決めていただいたのは、佐藤さんのなかでリボンマグネットが“印象に強く残っていた”ということが理由のひとつだったのでしょうか?

佐藤:プロジェクト参加の話をいただいて、リボンマグネットを改めて見たときに、いろいろなデザインがあって楽しいんだけれど、デザインの質としてちょっとどうかなぁ~と思うものも多かった。だからこそ、グラフィックデザイナーとして僕が出来ることがあるんじゃないかな、とその時に感じたんです。いままでのリボンマグネットとは違うアプローチで参加できそうだな、と。


なるほど。デザインに関してやや厳しい意見が出ましたけど、小野さんがリボンマグネットを日本に導入した当時から今に至るまで、デザインに関してはどんなコンセプトで普及してきたのですか?

小野:アメリカから日本にリボンマグネットを導入した当初は、アメリカで発売されていたものをただ輸入しているだけだったんです。だから寄付金はすべてアメリカのNPOなどにいっていた。でもそれはちょっと違うかな、と思って……。それでいろいろな団体と話をして、やはり日本のなかできちんとお金がまわるような仕組みを作らなければいけないと思いましてね。知り合いの若手デザイナーに声をかけて、日本市場に向けたリボンマグネットをデザインしてもらったんです。最初は、とにかく真面目なデザインを心がけましたね。病気や社会問題などが対象だし、ガンなど、ときには命に関わる問題もあるし……。だから日本市場向けの最初のデザインは極めてコンサバティブなものだったんです。でも、リボンマグネットのことをもっと若い人たちに知ってもらいたいと思って、途中からポップなデザインも手がけるようになりました。それからはどんどん種類が増えちゃって。ここ2年くらいは社内デザイナーを中心にデザインしています。まぁ、そういう意味ではデザインに一貫性はないかな~。

佐藤:一貫性がないことは、決して悪いことじゃないですよ! それぞれ意見が違いますし。いろいろなデザインがあった方が、“見る楽しさ”“選ぶ楽しさ”に繋がっていきますからね。ひとつの共通のデザインだと、つまらないですから。

小野:デザインを決める際、NPOの方からのリクエストもあって、どうしても真面目なデザインになってしまうことがあるんですよね~(笑)。


リボンマグネットにはグラフィックの力が大事ですね。佐藤さんが手がけられた今回のリボンマグネット、シンプル、かつユニークなデザインですが、このデザインの意図を教えて下さい!

佐藤:文字が入っていたり、色がたくさん入っているカラフルで楽しいものはすでにあるので、逆に、できるだけデザインをしないものがあってもいいのかな、と。デザインとしては最低限の行為かもしれないけど、独特な個性をもったものを作りたいと思ったんです。というのもこれは基本的にクルマに貼るものでしょ。クルマにはすでにデザインがあるわけですよね。クルマのデザインをどう考えているかは人それぞれなんですけれど、「リボンのデザインは何でもいい、意味が大事」という人は、おそらくクルマのデザインも何でもいい人だと思う。「動けばいい、安ければいい、燃費が良ければいい」。そういう人は、リボンマグネットのデザインにも、おそらく関心を持たないでしょう。でも僕が選んだのは、クルマが好きな人。自分が選んだクルマに愛着を持っている人なんですよ。そこにベタっと貼り付くわけですよね、このマグネットが。クルマが好きな人にとっては本来、無い方がいいんですよ、こういうものは。「コレだったらチャリティに参加して、貼ってもいいな」とクルマ好きの人に思ってもらえるものを作るためには、できるだけデザイン要素を減らした方がいい。“デザイン言語を減らす”って、僕たちは言うんですけどね。それとリボンのフォルム自体がとても複雑な形をしている。これはとてもいいことですよ。なぜかというと、人にとって印象が強いものになる。印象的だから何度か見ているうちに、記憶に焼き付きますよね。リボンの形自体にデザイン言語がしっかりあって強い。だからグラフィックでは出来るだけデザイン言語を盛り込まない。それで充分成立するだろう、と。僕、クルマが好きなんです。いま乗っているクルマはサーフィンに行くために買ったクルマなんですけど、そうはいってもサーフィンに行ければ何でもいいと思って選んだクルマじゃない。そこにベタッと貼るわけでしょ、コレを。そりゃ、クルマのテールデザインにものすごいアクセントになるわけです! 自分だったら、できるだけデザイン言語の少ないものを貼りたい。そう思ったんです。


本当にシンプルですよね。それなのに、ものすごく力強い。“デザイン言語”の少ない佐藤さんからのこの提案に、小野さんもビックリしたのではないですか?

小野:そうですね。いままでにないタイプでした! 社内にはいつの間にか、リボンマグネットとはこういうデザインであるべき……という固定概念がありましたから、佐藤さんのデザインのように全面を使ってシンプルに、というのが僕たちにとっては画期的でした。デザインって、深いなぁ~、と。


最終的に黒を基調としたデザインになりましたが、製作途中では白いタイプも検討されていたとか。モノトーンにこだわった理由はなんですか?

佐藤:モノトーンは基本的にどんな色にも合いますから。そもそもクルマに色がありますよね。だから、どんなクルマにも合うものにしたいと思いまして。


このデザインが完成するまでは、だいぶ試行錯誤があったのですか?

佐藤:試行錯誤はありましたよ。フォルムがすでに決まっていますからね。デザインはいくつも作りました。タイポグラフィーで文字が入るタイプも考えました。だけどもっとシンプルに出来ないかな~と考えていたときに、このリボンマグネットの形が愛らしいタコに見えたんです。そのときにあっ! とひらめいた。丸というひとつの言語で表情をつくり、白もしくは黒という言語を与えれば、それだけでデザインが成立する。色は白でも黒でもよかったんですが、タコがタコに墨をひっかけられて黒くなっちゃった~。そんな遊びのニュアンスも盛り込もうと思って、黒にしようと思ったんです。ネガポジのように色が反転しているタイプをつくっても面白いだろうなぁ~。


ところで、佐藤さんが乗っているクルマの色は?

佐藤:シルバーメタリックです。地味ですね~(笑)。それにコレをベタッと貼るわけですよ!


相当、目立ちますよね~(笑)。

佐藤:そうですね、「アレ、なんだぁ?」って思ってもらえるといいよね。僕のリボンマグネットは“コーズリボンの運動”であるということが分かりにくい。でも実はわざと、そういうデザインにしているんです。人ってどういうものに興味をもつかっていうと、“わかる部分”と“分からない部分”があるから、そのものに興味をもつ。全部分かっているものには興味をもたない。あ~あれか、で終わってしまう。でもこういうものがクルマに貼ってあると「コーズリボンみたいだし、でも違うみたいだし」「タコみたいだけど、足が2本しかないし」とかね。それで興味をもつ。場合によっては、「コレなんですか?」っていう会話が生まれてくる。分かっているものからは会話は生まれない。分からないから会話が生まれる。会話が生まれれば、コーズリボン運動のことが話題になっていく。つまりね、なにかとてもいいことをやるときは上から伝えるというよりも、楽しい入り口があって、知らないうちにみんなが入ってきちゃうようなインターフェースを考える。それがデザイナーにとって大事なことじゃないかな、と思ってるんです。

小野:現在、“黒”を基調にしたモデルは、ほとんどないんです。どうしてもたくさんの色を使ったデザインが多くなってしまって……。

佐藤:それはそれでひとつの方向としていいと思う。だからこそ自分は違うアプローチを考えたんです。こんな方法もあるよね、という考え方です。


佐藤さんはこのタコちゃんのリボンマグネットを、どんな人に貼ってもらいたいですか?

佐藤:どんな人でも! お子さんからお年寄りまで、どんな人がこのデザインを好きだと思ってくれるのか、逆に楽しみです。


佐藤さんも小野さんもサーファーですが、サーフィンをしている人はすでにリボンマグネットをクルマに貼っている人が多いですね。

小野:そうでうね。リボンマグネットの日本導入当時、まだ商品の認知度が低かったにもかかわらず、湘南・千葉・静岡あたりは良く売れましたね。そういう意味では、サーファーは意識が高いのかもしれない。天候や海、地形など、自然と向き合うスポーツですからね。自然と意識が高くなるのかな~。


日本の市場では若い世代の方がリボンマグネットに興味をもつことが多いようですが、アメリカでは少し事情が違うみたいですね。

小野:戦争に出兵している方の家族が無事を祈るものとしてリボンマグネットを貼ったり、愛国心の象徴として活用することが多いみたいです。特にイラク戦争以後のイエローリボンは、「戦争に行っている息子を一日でも早く戻して欲しい」というメッセージなんです。もちろん反戦の意味もあるでしょう。アメリカでのリボンマグネットは日本と違って、政治や戦争という部分に間接的に関わっているものがたくさんあるんです。

佐藤:大丈夫かな~、僕のデザイン、タコちゃんなんですけど(笑)。

小野:大丈夫ですよ(笑)! 啓蒙というか、アドボカシーというか、いろいろなメッセージを伝えたいというのは同じですから。アメリカの場合は8割が反戦や愛国心というものですけど、日本の場合は違う。若い人からファミリーまでチャリティというものをちょっとオシャレにやってみよう、という提案を僕はやってみたかった。日本はチャリティというと偽善者がすることだとか、駅前の募金というイメージがあって、なかなか広がらない土壌があったんですけど、リボンマグネットはあくまでも最初のインターフェースであって、コレを通して「なんだろう?」「こんなことが世の中で起こっているのか」「ちょっと寄付してみようかな」「それについて友達と話をしてみようかな」と、いろいろなシチュエーションが生まれる可能性がある。それが大事かな、と……。


佐藤さんのデザインコンセプトと同じ考え方ですね。日本の市場も、リボンマグネット導入当時と比べると、だいぶ変わってきたのではないです か?

小野:そうでうすね~。リボンマグネットをさまざまな企業に提案し始めた2004年当時は「寄付とビジネスは別でしょ?」「ビジネスのために寄付の仕組みを使うなんておかしいよ」という人がとても多かった。それが少しずつ変わってきたことを実感したのは、ゴア元副大統領が発表した「不都合な真実」が日本でも話題になったあたりからですね。日本人も明らかに環境問題に敏感になった。あの頃から環境保全のためのチャリティに興味をもつ人が増えていった気がします。


佐藤さんは現在の日本の市場を見渡してみて、チャリティというものへの意識をどう思いますか?

佐藤:ん~、日本はもともと島国だしね、隣人との繋がり、人間関係の繋がりはしっかりしたものがあったんだと思う。なにか大変なことがあれば助けてあげる、そんな世の中の仕組みは社会の中に普通にあったと思う。それが近代化のなかで、人との繋がりがズタズタに切られちゃったわけじゃないですか! 都会なんか、そうですよね。だからね、人にいわれてチャリティをしたくない、そんな気持ちが日本人にはあるんじゃないのかな。「誰かのために」という気持ちは、もともと自分たちの気持ちの奥にあるわけですから、人にいわれたくない。だけど普段から「人のために何かをする」という行為をあまりにもしていない。そういうことを教えられてきてもいない。だから急には出来ないんだと思う。

小野:発売当初は「売り上げの一部が寄付されるってナニ?」という疑問をもつ小売店も多く、ホントに説明が難しかったですね。そもそも日本の募金の歴史に問題があり、「募金は怪しい」「募金は詐欺」「何に使われているか分からない」というイメージが根強い。残念ながら募金を隠し金として使っていたという史実は明治時代からあって、ゆえにその頃から募金に関してきっちり税金をかけることになっているんですよ、日本は。ちなみに日本は、チャリティの収益に40%の税金がかかります。所得、つまり売り上げと同じものという考え方なんです。そういう意味ではチャリティ活動がしにくい国なんですよ。でも佐藤さんのおっしゃる通り、欧米人にチャリティ精神があって、日本人にはない、ということではないと思う。

佐藤:いいことは人の見ていないところでやる、という美意識がありますよね、日本人には。いかにもやってますよ、ということを主張することに対する抵抗感がある。チャリティに慣れていないだけに難しいんですよね。

小野:だからこそ、さりげなくていいんですよ! 佐藤さんのタコちゃん(笑)!

佐藤:僕のリボンマグネットはチャリティのアイテムだって、一見分からないからな~(笑)。キャラクター的にね、かわいいから貼ってみた、でいいんです。何のために、誰のために、ということをあえて書かない。そのとき人は、リボンマグネットというものをどう感じてくれるだろう?ってね。ちょっとした実験でもあります。今年はコレをつけて、僕は海に行きますよ! 楽しみだな~。


楽しみですね。「コレなんですか?」って誰かが聞いてくれたらラッキー! そこから会話が始まりますからね。

佐藤:そういえば、他のクリエイターたちのデザインも気になるなぁ~。

小野:いい意味でバラバラです(笑)! 色柄が豊富なデザインもありますし、とてもシンプルに仕上げて下さった方もいます。寄付先を指定されたクリエイターさんも多いのですが、その寄付先が、これまたいい意味でバラバラ……。
ひと口にチャリティといっても、人によってさまざまなベクトルがあるんだな~と勉強になりました。

佐藤:人それぞれに問題意識があるっていうのは、いいことだね。わずか十数名のクリエイターでも、それぞれに問題意識が違う。つまりは国民全員がそれぞれに問題意識があるってことだよ。


そういう意味ではリボンマグネットは、作り手も、買い手も、自分が気になる支援先を選べるという点がいいですね。

小野:アメリカは愛国心・戦争へのメッセージを意味するリボンマグネットが多い。でも日本のリボンマグネットはそれとは違って、この世の中に起こっている解決しなくてはいけない問題を知ってもらう入り口になって欲しいと思った。だから対象がひとつだけじゃない。環境も乳ガンも、子どもたちの未来のための活動も、すべてが対象! だって世界には5万人もいるんですよ、毎日ご飯をまともに食べれない子どもが! そんな情報をあちこちから聞いて輪を広げていきました。いま、リボンマグネットの種類が150くらい、支援団体数は80くらいかな。最初は僕がひとりで支援先とする団体を探していたんですけど、徐々に会社のスタップも協力してくれて、ニュースや新聞で見た情報からピックアップした団体に会いに行って……。最初はホントに信用してもらえなかったんですけどね(笑)。怪しまれちゃって。いまは逆にさまざまな団体から「リボンマグネットを作りたい!」といってもらえるようになりました。ただ僕たちは株式会社なので、この活動をビジネスとしてやっていきたいと思っているんです。いまでこそCSRなんていう言葉もありますが、導入当時は僕自身もその意味をよく分かってなかった。ただ、これからの企業は社会貢献をやっていかねばならない、社会貢献をすることで企業価値が上がる。そのことをアメリカでリボンマグネットに出会ったときに肌で感じたんですよ。

佐藤:僕がすごく共感するのは、その部分ですね。『ビジネスとして成立させる』。そこがすごく重要。ビジネスとして成立させようということは、利益を上げなくてはいけないということだから、本気で取り組む。世の中の経済活動に組み込まれた状態で、「人のために……」という活動が大きくなっていけば、社会全体の関係性がとても良くなると思う。


非営利のNPOと一般の消費者を繋ぐ新しいビジネス、ということですね。ところで、日本のNPOの数はここ数年増えていると聞きますが、数あるNPOの中からどの団体を支援するのかという基準は、どこにあるのですか?

小野:実際に団体の方と会って、決めさせていただいています。規模を問わず、たとえ小さな団体でも、きちんとした活動をされていれば、一緒にリボンマグネットを作っていくことを決めます。いまはまだ、各NPOの中に“お金を稼ぐ”という発想が少ないんですよ。国からの援助や善意の寄付、それだけを収益の柱にしている団体も多い。でもこれからはリボンマグネットのようなツールを使って、NPOであっても自分たちで収益を上げることも前向きに考えて欲しいと思う。

佐藤:デザインって「何か」と「何か」の間に入って繋ぐためのツールだから、こういうチャリティにたくさんの人が興味をもって、進んで参加したくなるようなデザインを、僕らデザイナーもこれから考えていなくちゃいけないね。


佐藤さん、最後に「リボンマグネット×トップクリエイター・チャリティ・プロジェクト」に期待することがあれば、メッセージを下さい!

佐藤:自分が参加させていただいて、そのことがほんの少しでも誰かのためになるのかどうか、まずそこが気になりますね。ただ少なくとも今回のプロジェクトは、さまざまなクリエイター・デザイナーに呼びかけたことで、クリエイター自身が、こういう活動を意識するきっかけになったと思う。僕が参加したことが、ほんのわずかでも若いクリエイターたちの気持ちを動かすことになるとすれば、とてもうれしいです。

小野:皆さんのおかげでリボンマグネットが新しいステージに入っていくことを、とてもうれしく思います。このリボンマグネットのような、さりげなくできるチャリティというのは、これからの若い世代にはぴったりだと思う。いまの若い世代は優しい気持ちを持っている子が多いし、環境問題にも敏感だし、服の素材もオーガニックのものを選ぶ人が多いですよね。彼らには就職先として、非営利団体や僕たちみたいに営利と非営利の中間の位置で社会貢献ビジネスをしている会社を就職先として選んで欲しいと思っている。こういう活動にこそ、いい人材が集まってくるようにしたい! だからこそビジネスとして社会貢献が成り立っている、そんな社会に日本をしたいと思っているですよ。


アメリカから日本へ導入されたリボンマグネットですが、手軽なチャリティの象徴として、新たに日本から世界へ広がっていくといいですね。

佐藤卓さんありがとうございました。

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